Точка роста, Служба поддержки

Что это

RFM анализ  - это метод анализа клиентской базы, основаный на поведенческих факторах группы или сегмента существующих клиентов. 

RFM анализ позволяет оценить общее состояние базы, более эффективно организовать e-mail маркетинг и выгодно отличаться от большинства других методик наглядностью и простотой применения. 

Как это работает?

Все просто. Клиентская база разбивается на сегменты по трем параметрам:

Recency (R) — давность последней покупки

То есть, сколько времени прошло со времени последней покупки в днях, неделях или месяцах. Рассчитывается от момента последнего заказа до текущей даты. 

Сегменты разбиваются на 3 условные: хорошо - норма - плохо. Еще можно интерпретировать как:

«новички»        -     «пора покупать вновь»     -         «давно это было». 

Так как бизнес у всех разный, то и условные «хорошо - норма - плохо» тоже будут у всех разные. У кого-то цикл повторных продаж 1 неделя, у кого то 1 мес., а у кого то и год. Поэтому в зависимости от вашей специфики бизнеса (или поставленных целей) вы можете настраивать свои «хорошо - норма - плохо» в нужных вам диапазонах.

Чтобы было проще определить, надо ответить для себя на несколько вопросов:

• Какой естественный период покупки?
• Какая сезонность?
• За какое время большинство клиентов успевает совершить повторную покупку?
• Какой период неактивности клиента можно считать, что мы потеряли клиента (длина жизненного цикла клиента)

Клиенты, которые недавно совершали у вас покупки, более предрасположены к повторным заказам, чем те, кто давно уже не проявлял никаких действий. Пользователей, которые покупали давно, можно возобновить только предложениями, которые привлекают вернуться обратно. 

Frequency (F) — суммарная частота покупок

Показывает сколько взаимодействий (покупок) в заданный период времени было у вас с клиентом. Если обе стороны остались довольны — есть шанс поддержать частоту покупок или увеличить в свою пользу. Чем больше клиент совершал покупок у вас, тем больше вероятность, что он их будет повторять и в будущем. Обычно, этот показатель тесно взаимосвязан с давностью покупки.

Здесь также, как и в сегменте давность есть свои условные «хорошо - норма - плохо». Для кого то «хорошо» - это 10-20 покупок, «норма» 5-10, а «плохо»  - 1-5. А кому то а для кого-то и 5 покупок  - «очень хорошо!»

Вы можете настраивать это количество по своему усмотрению, в зависимости от поставленной цели.

Monetary (M) — объём покупок

Как и предыдущие показатели, рассчитывается за определенный период или количество взаимодействий. Показывает какой была так называемая «денежная ценность клиента», проще говоря - сумма денег, которая была потрачена клиентом у вас. Сгруппированные по денежным показателям анализы часто получают представление клиентов, чьи покупки отражают более высокую ценность для вашего бизнеса.

Все вышеуказанные показатели важно рассчитывать за период, который наиболее точно отобразит нужные данные. Допустим, можно взять выборку за один год и разделить её на кварталы.

Зачем нужен RFM анализ 

Как правило, большинство клиентов слабо реагирует на общие рекламные предложения. 

RFM является отличным методом сегментации клиентов для прогнозирования реакции клиента и улучшения взаимодействия с ним, а также повышение повторных продаж. 

Этот метод использует поведение покупателей, чтобы определить, как работать с каждой группой клиентов. 

Иногда встречается название RF сегментация, когда показатель Monetary не используется, потому что его значение часто зависит от Frequency. 

Сегментация клиентской базы по такому принципу позволяет выделить тех с кем вам действительно надо работать, разделяя их на сегменты клиентов (активный, спящий, растущий), разрабатывая целевые маркетинговые предложения для:

• Наиболее активной группы клиентов. 
• Тех клиентов, которым «уже пора опять покупать» - например, пора менять линзы или купить новую пачку корма, потому что прошел месяц
• Кому мы хотим сделать «особенное» предложение 
• Кого мы рискуем потерять 
• Даже для тех, кого скорее всего уже потеряли (реактивация)

Не менее важно следить за количественным составом важных нам сегментов во времени. Например, хорошая новость, что растет ваш сегмент «Золотые» клиенты и плохая - сегменты «Риск потерять» и «Разовые клиенты» тоже растут.

Как это использовать?

Наиболее наглядно стратегию работы с каждым сегментом отображает следующая таблица.

Таб.1 Пример работы с RFM сегментами

Стоит помнить, что это лишь один из примеров использования RFM сегментов. В каждом бизнесе свои особенности и одного универсального решения не бывает. 

Несколько важных замечаний или советов:

• Никогда не раздавайте скидки сразу после первой покупки (сегмент Новички). Ничего кроме потери прибыли это не даст. Главная задача на этом этапе - понравиться! Сервисом, продуктом, вниманием. Подсказать какие ваши продукты могут идеально дополнить покупку клиента
• Внимательно отслеживайте количество клиентов в критически важных для вас сегментах: «Золотые», «активные», «Перспективные» и «Не дать уйти»
• Сегмент «Разовая покупка» в большинстве торговых бизнесов  - самый большой. Это нормально, хоть и надо стремиться к уменьшению доли этого сегмента